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2015在淘宝天猫运营纺织品的四大正确姿势
发布:2015-11-25 14:31
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2015在淘宝天猫运营纺织品的四大正确姿势机会永远掌握在20%人手里,2015淘宝&天猫变化之快,超乎想象,电商行业方兴日盛,新店崛起,旧店倒下,屡见不鲜,任何时候,关键在于谁能把握运营本质,拥抱市场变化,谁才能分到蛋糕。
一位朋友说,新开的天猫店铺3个月了,到现在每天广告费赔1000元,这样下去不是办法, 求道如何运营,该怎么办。还有一位服装朋友,开店1个月了,每天流量仅有300uv,咨询寥寥无几,每天压根不知道该做什么,问到底如何运营店铺。

我相信不乏这样的店铺,我想说,运营没有想的那么简单,也没有想象的那么难,简单的说,不能只注重某一点某一块,要学会整体链条化店铺运营,才能解决生意增长的根本问题,难得是,这里面包含很多技巧与经验,需要不断学习积累,非一朝一夕,一招一式之功。
 

天猫店铺运营金字塔原理模型:

 
 

在淘宝天猫店铺亏损的5大原因:

  1、 广告费盲目投入,产出比入不敷出;
  2、 自身商品结构无规划,最后赔在库存资金链;
  3、 不懂得活动营销,和淘宝天猫脱节;
  4、 关注流量,忽视转化率指标更重要;
  5、 不懂整店运营计划,节奏把控。

以上几点最常见赔钱原因,为大家简单解析在2015年,我们到底如何做好一个天猫店铺,如何解决一个天猫店生意增长的核心问题。
 

一:整体运营规划,运营节奏把控:

很多人说,我不会写计划,那么请问,纸上谈兵都不会,如何相信你能实际操盘?如何能够运营好一个店铺?

不管你是自己店铺请运营也好,还是作为运营向老板汇报,你都需要一份详细的运营计划,让自己让别人清楚你要干什么,目前一个天猫店一年至少至少要卖500万,如果没有一份运营计划作为指导,结果可以想象,必定是,团队今天干嘛,明天干嘛,一无所知。计划的重要性,这里不多说为什么,直接看如何做。

一个商品,销售生命周期分为三个阶段,新品期,热卖期,清仓期,三个阶段正常将商品卖完,否则成为库存。尤其快消品,对于季节时间的把控,是重中之重,拿捏不对销售周期,销售会面临重重困难,相反,把握好时间点,会顺风顺水,事半功倍。按道理,搜索需求量应该与店铺与商品数量增长成相同线性增长,但实际,你想的都是错的,行业店铺与商品数量增长,行业大盘卖家店铺与商品增长,比行业真正搜索需求要有一段时间延迟的。所以,80%卖家制造了行业大盘数据,也正是这80%卖家,真正上架销售时,已经错过最佳销售旺季,而另20%卖家,把握了正确的销售生命周期,从而很容易做起来。

那么一份运营计划,应该包含:

1、 一年12个月,每月销售额分解,每周执行进度跟进;
2、 相关流量、转化率、客单价、备货额等数据推算;
3、 每月营销活动计划;
4、 每月产品上架进度

做目标分解必备基础:

一年销售目标1200万,并不是每月销售100万,一年四季,又有淡季有旺季,有日常销售,有大促活动。

比如,服饰行业1-2月份、7-8月份,为销售淡季,春夏秋冬客单价是有很大区别,冬天卖羽绒服,夏天卖T恤,客单价不一样,所需流量不一样,转化率也不一样;再比如,服饰TOP前100名店铺,双11当天生意占到全年销售额36%左右,所以,很多店铺依靠双11一天就脱颖而出,当然离不开日常运营的积累。再例如货品基础,如果问我今年店铺怎么做,我一般爱问三个简单问题:今年销售目标多少,备货多少,品类结构如何。例如今年销售目标1000万,那么按你店铺历史数据售罄率50%计算,是否需要备2000万的货,才有可能达成目标,否则货是不够的,生意只能是空谈。然后每个月销售额是多少,每月需要多少货品来支撑销售额,是不是就清晰了。所以再分解销售目标时,需要综合考虑,切合实际,做出合理的销售目标。

有了运营计划以后,就可以将任务分解到团队每一个人员,建立一个合理的考核指标,只要计划合理,最后每个人完成相应指标,那么全年任务达成也就没有太大问题,这样,是不是就不会出现每天不知道该干什么的情况了。


二:广告投放如何做,广告的本质是什么:

说到广告,淘宝&天猫,两大推广工具,直通车与钻展。

那么直通车与钻展本质都是引流工具,不是ROI神器,所以通过直通车与钻展,似乎解决不了ROI根本问题的,做好ROI的前提,你推广的产品要满足:

1、 产品市场认可度高,性价比高;
2、 页面设计包装吸引买家;
3、 广告投放给真正需要你产品的客户。

以上几点,最终都能落实在运营数据上,比如,自身转化率,页面停留时间,跳失率等等指标,以数据来衡量好坏。
懂直通车优化的人非常多,在此不多讨论,主要讲钻展。
钻展是一个非常好用的推广工具,运营好一个店铺,你都需要通过钻展来打你店铺和产品的广告引流,那么做好钻展,需要掌握四个点:

1、 展位选择 2、创意图片制作 3、定向优化方式 4、出价优化。

在这里我们不讲点击率提升、出价优化、定向设置等等技术层面问题,我们来谈谈广告的本质。
要想做好运营,打别人记得住的广告,一定要高调,别人才能记住你!
广告一:2015新品男士春款卫衣4折抢购。
广告二:88元不买,且行且珍惜。
广告三:520,爱她就送皮肤衣。

90%的人,看了三条广告,首先忘记的是第一条,因为太低调,第一条只能称为简单的关键词罗列,这样的广告转眼即忘,客户不会记住你,也不会买你的产品。第二和第三条都是较好的广告,吸引客户,吸引点击,利用热点与节日,高调的打自己的广告,其中第三条,我们再分析,这条广告你觉得应该推送给哪些买家呢?

没错,在用钻展打广告时,一定是推送给男士买家,这点一定要理解。

当你的广告经常高调的被买家看到时,你的店铺你的产品就成为品牌了。
明白了打广告的本质,那么钻展优化技巧,降低PPC等等也就非常简单了。
 

在《金字塔天猫实战运营》中,还解析了钻展背后隐藏的三大打法:

 不受关键词类目限制,可以跨类目获取更多流量;
 关键词搜索量少的类目,挖掘更多目标人群;
 定向截取对手优质活动流量,釜底抽薪。很多人说,直通车、钻展很烧钱,其实不然,赔钱也是有计划的,如果你今天赔钱,不能保证明天赚钱,那么这才是不明不白的烧钱。所以广告,一定是讲究投放策略的,一般ROI入不敷出,问题都出现在:
  1、 点击率很差,点击费用太高;
  2、 宝贝转化率低,ROI低;
  3、 出价太高,广告费用太高。
  那么以上三点,找到相关因素进行优化,就能提升ROI。
  例如直通车点击率相关因素有哪些?
  钻展点击率相关因素:位置选择、图片创意、定向设置。

三:淘宝天猫促销活动该如何做?

淘宝活动,尤其是官方大活动,例如每年的新风尚,生活节,年中大促,双11/双12,年货节等等大型促销活动,对于中小卖家来说是可望而不可上,为什么,如果你还觉得因为没有小二关系,那么你还停留在运营的最初级迷信阶段。

那么做活动,首先要知道有哪些活动?

我把淘宝、天猫活动概括为四大类:

第一类: 店铺自主策划的活动,比如 刚过去的五一旅行季,等等逢节日性的促销活动;
第二类: 天猫类目活动,比如 春夏新风尚,开学季,年货节,38生活节,刚过去的421夏季上新等等;
第三类: 聚划算方面,单品团,品牌团,直供,整点聚等等;
第四类: 最大型的A类活动,双11、双12、以及今年会大搞的6月年中大促。

那么,这些活动除了聚划算其余都是免费,只要你的销售量级,比如近三月销售额达到了类目排名筛选规则以及符合报名条件,那么正常就可以上,如果达不到销售量级,那就没有办法,没有什么潜规则,你自己店铺没有做好,平台为啥要扶持你,免费给你很多会场优质流量?淘宝天猫相对其他平台是很公平的。

活动越大,上的了的店铺越少,到活动时,大部分卖家只能守着自己的店铺,还是不温不火的用直通车钻展推广着。那么我想说的是,上不了官方活动,我们完全可以自己策划,完全可以蹭活动。正所谓水涨船高,平台做活动的时候,我们上的了最好,上不了,我们也要自己也要在官方平台大的活动主题下自导自演一场活动,这样我们的销售也一定会随着平台水涨船高而销量翻一翻。

传统线下市场一到五一十一,逢节日必促销,为什么,因为在好的促销时机能卖更多,每个商家都不会错过,那么在电商也一样,一定要抓住每一次活动促销的时机。

当买家来到你店铺时,请问有多少买家会知道你家没有上官方活动会场,从买家的角度看,他需要的是促销活动的购物氛围,需要的是让利,需要的是打折优惠,在这个好的促销节点下,你只要自己策划一场促销活动,按照以下几个方面去认真准备,蹭着平台的大趋势,那么到活动当天,你一定会比你的对手销售大增,因为你抓住了时机,而对手还在不温不火的睡着。做好一次活动,好处远远不止当天的销售。宝贝销量增长了,后续排名会有提升,免费流量也会增长,相对那些只能羡慕别人上活动而自己不知所措的店铺好处是非常多的。

我所知道的女装OSA在2012年没有上双11主会场,但是当天主要依靠自己策划活动和自己推广流量一天还卖了4000万,超过了很多主会场的卖家。一次活动是这样做,全年淘宝天猫有非常非常多的活动,如果我们能在日常运营推广的基础上,抓住每一次淘宝天猫活动促销节点,与平台纽带式的捆绑在一起,那么我们最终通过一系列自我的促销活动,也会销售越来越高,达到销售量级后,也能成为官方活动会场店铺,好的店铺就是这样不放过每一次时机,一步一步做起来的。

四:店铺转化率如何提升?

影响转化率背后的两点因素:
  1、页面布局结构优化;
  2、货品结构优化充分支撑流量。
  在这里补充一个知识点:一个店铺的转化率,首先要找到影响店铺转化率的产品是哪些。

可以通过销售报表将店铺转化率维度划分为以下三类:
  1、 高于店铺平均转化率宝贝
  2、 低于店铺平均转化率宝贝
  3、 滞销,0转化率宝贝

那么我们需要优化的就是后两部分宝贝,主要关注以下三个指标是否在合理区间:停留时间,跳失率,收藏率,找到数据背后的相关原因,比如停留时间与页面相关,跳失率与关联和搭配商品优化,收藏率商品刺激购买等等,然后针对进行优化即可,比较容易解决。
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